Als beloofd ga ik vandaag verder met je waar ik vorige week ben gestopt. Toen hadden we het over wat communicatie met waarheid kan doen. Niet veel.

Exposure

Behalve dan als je de exposure meeneemt waarop sommige personen en organisaties kunnen rekenen. Je kent de voorbeelden zelf wel. Ex-president Bush waar ik het vorige week over had, Geert Wilders, vooral nu de Algemene beschouwingen zoveel aandacht krijgen. Het Nederlands voetbalteam, vooral in de tijd van het WK, maar ook wanneer ze het nieuws kregen dat ze ’s werelds best presterende voetbalteam waren.

Ook organisaties die veel exposure ontvangen of zelf genereren maken grote kans op de interpretatie als waarheidsverkondiger. Denk aan de PVV. Die spreken nieuwe dingen uit die daarvoor onmogelijk waren. Dat maakt dat mensen hen omhelzen. En dat is ook een reden waardoor ze niet alleen veel aandacht zelf genereren, maar ook van de pers krijgen. Een nieuw geluid is altijd goed voor aandacht.

Nieuwswaardentheorie

Maar: een nieuw en ook nog negatief geluid kan rekenen op nog meer aandacht. De nieuwswaardentheorie van Galtung en Ruge uit 1965 (!) geldt nog steeds als een belangrijke bijdrage hierin. Zij geven een lijst waarin zij negatief nieuws ook als een hoge nieuwswaarde benoemen. In die lijst noemen zij overigens ook andere zaken die ik hier benoemde. Elitepersonen kunnen ook rekenen op een hoge nieuwswaarde. En dat kan positief, maar ook negatief zijn. Zo zijn er ook namen van elitepersonen bekend die, na exposure, echt niet meer kunnen, en door veel mensen ook niet meer voor waar aangehouden worden.

Imago

Dat heeft met een negatief imago te maken. Wat is dat, een imago? Wikipedia zegt daarover: Het begrip imago duidt in marketing, psychologie en communicatie op het beeld dat van een persoon of instelling bestaat; vooral als dat beeld brede ingang heeft gevonden bij het publiek, bij een doelgroep of bij relaties.

Kijk eens om je heen wat er kan gebeuren met imago’s. Het kan mensen, maar ook een merk of organisatie maken en breken.  Wat voorbeelden van negatieve imago’s die lamg doorwerkten of dat nog steeds doen:

• Ad Melkert, leek de opvolger van Kok te zijn, totdat die hem openlijk liet vallen. Wim Kok had blijkbaar het imago waardoor hij dat geloofwaardig kon doen. Melkert werd het slachtoffer.
• Agnes Kant, als gepromoveerde academica, leek het met haar inzet niet te redden om een achterban te kweken die  Jan Marijnissen, fabrieksarbeider, wel aan zich kon binden.
• Het diepvriesmerk IGLO had in 1980 negatieve gevolgen door nitriet in groenten en nasi. Dat leverde tenminste twee doden, veel zieken en een langdurig negatief imago op dat ik me, van toen 10 was, nu nog kan herinneren. Ik ken de verkoopcijfers van de organisatie niet, maar ik neem aan dat de gevolgen groot waren.
• Je kent, misschien met een graaftocht in je herinneringen, zelf ook wel voorbeelden van een negatief imago dat organisaties of mensen hebben en hadden. Wil je ze delen? Reageer!

Een positief imago is belangrijk. Je moet er veel energie in steken. Als je dat niet goed doet, dan komt een negatief imago snel om de hoek kijken. En dat kan heel lang negatieve gevolgen hebben.

Doe aan image-building – 4 tips

A.C. Baantjer (je weet wel van De Cock) zegt over image-building dit: Een ieder weet tegenwoordig wel wat onder ‘image-building’ wordt verstaan. Het komt van het Engelse ‘to build’, wat bouwen, maken of vormen betekent. We kennen het ook uit ‘body-building’, een ander modewoord, dat een ruime verbreiding heeft gekregen.

Aan je imago bouw je zelf, omdat dat het enige is waar je invloed op hebt. Vier tips om dat (voortdurend) te doen:

1. branding – besteed veel aandacht aan de naam, term, het symbool, logo of een combinatie daarvan dat je wilt gebruiken om jouw dienst of product onder de aandacht te brengen of te verkopen. Zorg dat het in woorden, maar ook in beeld aansprekend is.
2. zoek mensen, organisaties die je aanspreken, waarmee je je zou willen associëren, op. Communiceer met ze, netwerk met ze.
3. zoek mensen, organisaties die je als potentiële klanten ziet, op. Communiceer met ze, netwerk met ze. Bied ze op voorhand al iets waar ze iets aan hebben.
4. Schep genoegen in image-building. Laat image-building leuk zijn. Dat maakt het minder zwaar en daarmee kun je je makkelijker een fout(je) permitteren. 

Houd er rekening mee dat je hier, als professional nooit mee kan ophouden. In zo’n geval moet een positieve herinnering het wel heel lang bij je uithouden. Ik heb toevallig een voorbeeld van vanochtend en ik weet dat het lang niet altijd zo werkt. Ik moet, na inmiddels vijf jaar, een GZ-psycholoog consulteren. Laat de psycholoog die toen werk voor me verrichtte, een goede herinnering achtergelaten hebben. En dan borduur ik voort op dit voorbeeld. Want wat haar een minder positief imago geeft, is dat ze moeilijk bereikbaar is! Ik houd nog even vol!

Lees ook:

• Hoe kwam jij voor het eerst aan het nieuws over de aanslagen in New York ? -over #communicatie en een goed gesprek
• Kan #communicatie leiden tot de waarheid?